医薬品セグメンテーションの特徴
株式会社マーケティングインサイツ代表、医薬マーケティング・トレーナーの尾上です。
医療用医薬品のマーケティングでは、消費財と比べると、セグメンテーションの理解が難しいのをよく経験します。
その理由はふたつあるでしょう。ひとつは顧客の重層性です。ご存知のように医療用医薬品はＯＴＣ薬とは異なり、消費者への直接販売はしません。ですからB to Bの要素を持っています。つまり、あらゆるB to Bビジネスの場合と同様に、顧客の先に顧客がいる、という関係が成り立っています。製薬メーカーから見た場合に、目の前にいる医療関係者（ヘルスケア・プロフェッショナル）と、その先にいる医療消費者（患者さん、家族など）の両方を「顧客」として両にらみで認識しなくてはなりません。
マーケットセグメンテーション（市場細分化）とは、マーケットを意味のあるサブ区分に分けることですが、この場合の市場とは「顧客」を指しています。ですから、マーケット・セグメンテーション＝カスタマー・セグメンテーションにほかなりません。「顧客」を分けるときに、ヘルスケアプロフェッショナル（通常は医師）を分けることと、患者さんを分けることを、一緒に、あるいは別々にやらなくてはなりません。ここが混乱したり、理解しずらい点の最初のポイントです。
ブランドプラン（製品マーケティングプラン）の発表スライドに、単に「セグメンテーション」とだけ記載があるものをしばしば目にしますが、読み手はそれが、患者を区分したのか、医師（時には施設）を区分したものなのかを、読み取らなくてはなりません。プランの書き手や発表者は、この区別をしっかりつけたうえで、誤解や混乱がないように発表しなければなりません。
さらに、患者セグメントと医師セグメントが２つ別々に併存している訳ではありませんので、この２種類のセグメントがどのような関係にあるのかを示さなければなりません。ここはマトリクスで表現するのが便利です。
このように考えると、消費財のセグメンテーション学んで、すぐに医薬品に応用するのは、ハードルが高いと思われます。多くの方が躓くのはこのあたりです。
- 患者さんのセグメントを決める
- その患者さんセグメントのどこを自社製品がもっとも得意とするのかを確認する
- 得意とする患者さんセグメントに対して処方をすることに、最も同意してくれそうな医師のサブグループを見つける
- 提案のしやすさ、アクセス・ツールの豊富さなどから医師をいくつかのサブグループに分け、医師セグメントを完成させる
- 患者と医師のセグメントをそれぞれ、縦軸、横軸にとって、両者の関係をマトリクスで表現する
- 自社製品にとって重要な患者×医師セグメントのサイズを想定して、ターゲットを決めて行く
と言った流れになるでしょう。